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    李佳琦們與明星主播的混戰,直播帶貨還能走多遠?

    2019-11-11 快速評論
    你看到直播帶貨嗎?

    雙十一臨近,電商平臺也開始了各種“明爭暗斗”,在這樣的戰火氣中,卻有一個另類的存在——直播賣貨

    隨著短視頻和購物APP的成熟發展,網絡直播帶貨已經成為了最火熱時髦的新業態,越來越多的網紅、明星都加入賣貨大軍。雙十一大戰,各路明星、網紅趁熱“決戰”直播間,風風火火賣貨。而說到今年最火的賣貨主播,非李佳琦莫屬。


    在這幾個星期,雖然“不粘鍋”事件讓大家對李佳琦的商品質量存疑,但是風波過后,李佳琦依然在不遺余力的直播賣貨。

    基于品牌方要求和熱度所需,最近李佳琦甚至與流量明星合作直播,例如因“憨傻”躥紅網絡的周震南,和演技口碑卓群的朱一龍,為自己的直播更添人氣和吸引力。

    就這樣,李佳琦這兩次的直播,因為流量明星的因素,不僅直播賣的貨都很快售罄,而且直播之后,網絡上還有著不小的討論熱度,霸占了熱搜和熱門。

     
    李佳琦的直播究竟有多賣貨?在與周震南合作的直播中,李佳琦曾向他展示了賣貨的過程,在十秒不到的時間內,1萬份商品就已售罄下架,這就是李佳琦的效率。李佳琦的直播究竟有多火?還是在這場直播中,李佳琦向他展示了屏幕上快到根本看不清的彈幕,這就是李佳琦的人氣。


    梅小花看了幾場李佳琦的直播,深深被他獨特的賣貨風格吸引,這種十幾年前電視上賣鉆石賣手機的賣貨手法,在他手上升級發揮到了極致。

    當梅小花百度了李佳琦的相關資料后發現,形成李佳琦現如今直播風格的原因,除了他本人的專業知識,更大原因歸功于他的淘寶直播經歷。

    既然講到了淘寶直播賣貨,梅小花就給大家科普一下,直播賣貨是怎么發展起來的。


    淘寶直播的發展簡史


    其實淘寶直播,一直在阿里巴巴未來的發展規劃之中,在第一次正式露面前,它一直在默默孵化。

    2016年4月21日是papi醬首支貼片廣告的拍賣會,當時有50萬人通過淘寶直播圍觀了這場拍賣會,淘寶直播初露鋒芒。淘寶直播上線100天時,淘寶邀請了明星李菲兒、陳曉東,為其增加人氣,除了明星,還邀請到了當時的網紅張大奕,為她的淘寶店鋪直播,2小時就賣貨2000萬。

    此后,淘寶直播一路發展,迎來了直播紅人薇婭,17年李佳琦也加入到了直播賣貨,經過兩年多的發展,這兩位現如今已成為了賣貨界衡量熱度的標桿。


    直播賣貨有甜頭,也讓人看到了商機,而有著好看的外表和流量的明星們,自然也不想錯過這個風口。在直播賣貨火到不行的19年,就有很多明星“下海”了,有的效果不錯,不過也有些明星熱度不錯卻0銷量。

    在今年4月,王祖藍在快手上來了一場直播秀,不僅有明星助力,還有不少的快手網紅,而這場直播成交額高達660萬元。此后,李湘、汪涵、楊樂樂、謝霆鋒、張儷、蘇青都曾在直播APP上直播賣貨,沉寂已久的范冰冰也在面膜賣貨直播中露面。


    這些明星直播賣貨的東西,大多都是吃穿用的,價位其實都一般,不會太貴,也不會太廉價,既順應了用戶的購買能力,也顧及到了自身的明星形象。

    不過一切總有例外,在雷佳音的直播賣貨中,賣的貨竟然是真車,銷量還不錯,兩個半小時里賣出去了1623臺,累計金額2.2億。而與之形成反差的則是李湘的直播,在某次直播中,商品是貂皮大衣,直播的時候銷量是26,等李湘直播完了銷量還是26,也就是一場直播下來,銷量為0。

    所以,直播賣貨,貨不限,銷量卻是因人而異的,明星雖然有著流量的光環,但是卻不是銷量的保證,并且商品還得顧及到用戶的消費能力。

    李佳琪們的直播為什么會火?


    1、升級版的電視導購,一場全民狂歡

    消費者在哪,品牌們就會流向哪里,網紅直播等形式的爆發,無非是傳播媒介的轉移,以前多少人癡迷電視導購,現在就有多少人迷戀網紅直播,從某種程度上來說,二者并沒有本質上的區別。所不同的是,后者則是前者的升級版,甚至是全方位的碾壓。

    首先變現的速度更快了,以前你看電視導購,還要撥打電話了,現在輕松快捷,直接一鍵購物車;其次,直播帶來的緊迫感和視覺刺激性更強,以前電視購物上的促銷手法是:“原價1998,現價298,僅限2小時”、“前100名打入電話可享受5折優惠”……看起來確實緊迫,但你是不是前100名觀眾呢,實在存疑。而現在不一樣了,當李佳琪們大喊 “還有7000個,還有6000個……好了,馬上沒貨了”的時候,你真的會立馬去下單,因為會你會相信真的沒有了,主播們提供的消費場景顯得更真實有效,而直播上顯示的在線人數就是你隔著屏幕的競爭對手。

    最后,能在購物中享受一場全民狂歡的,可能也就淘寶直播了,試想一下,當彈幕滿天飛,每個人都在狂呼買買買的時候,是不是讓你遺忘了過度消費的負罪感。當然在下單之后,你還能順便發個朋友圈吐個槽,跟姐妹朋友互動下,滿足下簡單的社交欲。

    2、價格優惠,才是最大引力

    現在的用戶愿意看直播買東西,當然還有個非常重要的原因——價格低、優惠多。

    在此,我們先理清一個概念就是,主播和KOL的區別,大家也常常把兩者的概念混為一談。KOL的核心或者立足之處,主要是通過內容來吸引用戶的,比如輸出知識、觀點、故事等,然后把廣告軟性地植入到內容之中;而不同的是,主播承擔的更多的是銷售工作,他們通過有效的話術及銷售技巧,來把東西賣給消費者。因此在內容的看點上,淘寶直播顯然是不如一些KOL的,而在生活中對各種導購繞道而行的消費者,為什么愿意花費大量的時間蹲在直播間呢,說到底就是為了一點折扣、優惠而已。而且是帶著催促感、緊迫感的優惠,錯過可能就沒有了。

    當然,淘寶主播們也深諳消費者心里,總是打出同款商品全網最大優惠、最低價格的口號,從而吸引更多的顧客進入直播間下單。很多人都知道,李佳琪還曾因不滿品牌給其他主播最低價,而要求粉絲退貨給差評。

    所以說,淘寶直播的頭部競爭,已不僅僅是播放量、粉絲數的競爭,還有價格的競爭,這事關直播一哥、一姐們的終極榮譽。

    3、主播花式口才+個人魅力也很重要

    同樣是淘寶直播間,有的火爆異常,擠都擠不進去。 有的則冷冷清清,無人問津。 其背后離不開主播們的個人魅力,不得不承認,某些淘寶主播的口才真的太“有毒”了、太“洗腦”了。 獨特的語言魅力+感染力,也成了他們拉開與其它普通主播距離的重要法寶。


    口紅一哥李佳琦的語言就十分具魔性,接地氣的同時,語言還能直擊人心。

    還有人友總結了一套李佳琪的花式文案:
    天不怕地不怕的顏色 
    忘記前任的一支顏色
    正點到爆炸,很舒淇
    銀行卡的余額可以變,男朋友可以變,999不能變,好經典! 
    皮膚白的女生買它就是仙女
    這支唇膏在嘴巴上面會跳舞 
    噴它的那一刻,你就是所有女神口中的臭弟弟
    人間水蜜桃就是你,沒有辦法
    嘴巴里面有星空,撓你的心 
     ………………


    與此同時,李佳琦時刻“雞血”的狀態,也讓直播更讓人上癮:情緒是會傳染的,不斷重復的激情口號,與直播間熱鬧的氛圍,會給人制造一種催眠效果,讓人進入李佳琦的世界。

    網友紛紛調侃:“只要他一喊‘所有女生’,我就覺得我是一個女兵,乖巧聽話”。


    淘寶直播背后,幾點值得思考的問題


    1、李佳琦們其實并非萬能

    現在,什么渠道火爆,品牌們都想去嘗試,這種出發點可以理解,但是看似非常帶貨的李佳琦們其實也并非萬能。諸如前段時間,著名的李佳琦翻車事件,李佳琦帶貨的不粘鍋在直播中將雞蛋牢牢粘在鍋底,尷尬現場迅速引發熱議。

    那么問題來了,口才及銷售水準一流的李佳琦究竟錯在哪里?很顯然,不粘鍋不是李佳琦擅長的領域,但問題是化妝和做飯完全是兩碼子事。

    同樣的翻車還有李佳琦在直播間推薦的一款男士高端產品,價格也十分優惠,李佳琦動之以情曉之以理,希望「所有女生」買給自己的男朋友或者弟弟,萬萬沒想到得到的答案卻是「他不配」、「下一個」。隨后,李佳琦也只好無奈表示:以后再也不會種草這類男士產品了。

    以上兩個翻車案例,雖然產品不同,卻有異曲同工之處。因此,品牌在與網紅主播合作的時候還是需要考慮以下兩點:第一、主播的人設、氣質、風格與的你的產品是否搭配;第二、主播的受眾群與品牌的受眾群是否契合。

     
    2、帶貨的重點說到底還是——貨

    網紅主播們能帶貨,背后一個很要的前提是,商家的「貨」究竟好不好。仔細去看看幾大頭部網紅的推薦產品,不難發現幾乎都是有著高品質的品牌背書。


    因此網紅能帶貨真正的重點——在貨。營銷的首要因素就是產品本身要硬核,如果產品不過關,靠著割韭菜收了一波智商稅,但品牌本身根本走不遠。

    同樣,對于網紅來說,也要把控對于產品的審核 (李佳琦等團隊已設專業的人士來做這樣的事情) 。如果審核不過關,賣假產品 (或者質量差的產品) ,對于自己本身的信任度也是一種損害。網紅帶貨從本質上來說還是一種流量變現,其受用戶青睞的程度越高,受品牌的青睞度自然也就越高。用戶因為相信網紅,才會去種草,如果這種信任度耗盡,網紅的生命力自然也就耗盡。

    3、品牌建設才是長遠之計

    消費者“由儉入奢易,由奢入儉難”,一旦高額折扣成為常態,那么消費者會逐漸習慣于品牌的直播價。對于愛惜羽毛的大品牌來說,低價營銷雖可帶來短期效益,但不可持續。

    正如趙圓圓在其公眾號里說的: “品牌在精神價值層面塑造的情緒,很容易被大聲吆喝的紅包沖淡,放眼望去,這么多年了,電商平臺似乎很難孵化一線品牌,不知道是不是這個原因”。



    避免陷入純價格刺激的營銷泥潭,品牌需要長期的品牌建設。

    今年上半年,一條關于 “網紅干掉廣告公司” 言論在廣告圈引發刷屏,其中反方有個非常重要的論點支撐——網紅可以賣貨,卻無法塑造品牌。在他們看來,品牌跟網紅的合作更多是“點"上的行為,即一次或者數次,不足以變成品牌的全部。而廣告公司思考的則更多是從綜合層面,可持續地幫助品牌建立品牌資產及品牌形象。

    再來看看這些網紅直播間的爆款品牌,似乎每一個都不只單單靠著直播帶貨 (營銷鏈路的最后一環)。 在直播同時,他們有明星代言、品牌tvc、線下互動等整個的營銷campaign,甚至更早地從產品端改良產品來驅動營銷。

    因此看似繁榮的直播背后,其實也并不是那么簡單。

    最后問題來了,在這場大型的全民娛樂購物狂歡中,你下單了嗎?

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