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    如何才能像海底撈、桃園眷村一樣,成為硬核網紅餐廳?

    2019-11-13 快速評論
    餐飲業的營銷公式=地段獲客、好吃留存、體驗激活、場景變現,口碑裂變


    文|空手

    原標題:從餐飲LV的隕落到網紅餐廳的興起,如何打造一個成功的餐飲品牌?



    在今天這個不斷變化的時代,我們該如何打造一個成功的餐飲品牌呢?

    我覺得核心有三:產品、體驗、場景。


    產品

    正如拿破侖所說,請客菜要好。

    要做好一個餐飲品牌,出品是第一位的。但我不是廚師,我要談的也不是烹飪技巧,而是關于選品和口味趨勢。

    1、品類

    消費場景的變化,導致了餐廳菜單的變化。休閑場景下,2-4人就餐顯然不需要店家拿出來百來道菜品,不需要店家什么菜都做,打開菜單粵菜也有川菜也有、雞鴨鵝也有燕翅鮑也有、炒飯也有面條也有。

    餐飲品牌專注一個品類,或者一個單品,更容易引爆用戶和形成口碑,而且減少SKU也能降低餐飲店的成本。

    今天的餐飲業正在進入一個垂直品類的時代,越來越多的餐飲品牌開始聚焦細分品類、或者主打一個單品,來支撐整個店的運營。

    2013年7月,外婆家推出子品牌“爐魚”,主打烤魚一個產品,5種魚類,整個店面打造成重金屬工業風,引發業界競相模仿。

    2015年7月,九毛九旗下的第一家太二酸菜魚,在廣州郊區開業。很快風靡北上廣,成為現象級餐飲品牌。

    大餐飲集團紛紛打造以單品為核心的子品牌,并進行多品牌運作。九毛九旗下,現在就有九毛九、太二、2顆雞蛋煎餅、慫、那未大叔是大廚等 5個品牌;

    外婆家旗下,現在有外婆家、爐魚、第二樂章、穿越、宴西湖、你別走、蒸年青、杭兒風、豬爸、金外婆等10個品牌。

    無論是太二的酸菜魚,還是爐魚的烤魚,都是主打一個單品,再配搭一些輔助的小食和飲品。

    再如火鍋、串串、小龍蝦、香辣蟹香辣蝦、潮汕牛肉火鍋這些當下流行的品類下,都出現非常多主打單一品類的單品品牌。

    包括中式快餐,也出現了像黃燜雞米飯、鮑汁撈飯這些細分品類。

    這說到底還是消費場景的變化,過去人們是因為要請客要聚會才去餐廳,今天人們真的是為了吃飯、為了滿足味蕾而去餐廳。

    “品類思考、品牌表達”的消費邏輯得以成立,我今天想吃酸菜魚,于是就去太二。消費場景的變化,注定了單一品類、網紅品牌的形成。

    所以對于打造餐飲品牌來說,選擇品類就變成了第一重要的事情。

    因為品類基本上就也決定了相應的市場容量、平均客單價。比如火鍋這個品類,火鍋是一個很大的市場,受眾面廣,市場容量大。但是開一家火鍋店其實想獲得高盈利是很難的,因為火鍋品類競爭太激烈了,同質化太嚴重了。

    另外,選品類還涉及到供應鏈這個限定條件。

    為什么小龍蝦能成為一個巨大的產業呢?這是因為,小龍蝦是個萬能食材。它不挑口味、調料和烹飪方式,清蒸也行、油爆也行、麻辣也行、鮮香也行。

    另一方面,小龍蝦的生命力很頑強,對物流運輸的要求不高,溫度濕度對于其口味影響也不大。

    這一點比如潮汕牛肉火鍋沒法比了,它食材新鮮要求很高,所以牛肉火鍋雖然風靡一時,但難以成為持久的、全國性的主流品類。

    當然,我們后面還要接著講消費場景的重要性,小龍蝦最重要的還是完美匹配宵夜這個場景,吃小龍蝦的時候沒法玩手機,只能聊天;而且吃半天也不會覺得太飽,不影響宵夜完睡覺。


    口味趨勢

    前面我們提到外賣崛起對餐飲業的影響,要知道外賣崛起影響的不只是餐飲業,比如方便面,就是被大家認為是被外賣顛覆掉的行業。

    為什么這么說呢?因為外賣的普及改變了方便面的消費場景。

    外賣取代了方便面的正餐地位,如今大部分消費者會把方便面當做宵夜食用,方便面正在從正餐場景,主打方便,轉變成為休閑場景,主打口味。

    人們對方便面的需求,已經從“吃飽”變成了“吃好”,想嘗試、體驗新奇的、沒有吃過的口味。所以越來越多的進口方便面、國外新口味受到青睞。

    比如日清,在中國的杯面業務年平均增長率高達39%(2013-2015年間)。

    2008年,統一推出老壇酸菜牛肉面,老壇酸菜口味迅速占領方便面市場的半壁江山,和經典的紅燒牛肉面分庭抗禮。

    到了2011年,老壇酸菜這一個單品就幫統一貢獻了35個億的營收,占到統一方便面整體銷售額的55%。

    老壇酸菜方便面的流行,川菜席卷全國市場,極其生動地反映了國人飲食的重口味化趨勢。

    看看今天的網紅餐廳,比如在廣州太二酸菜魚、鋼管五廠小郡肝、祿鼎記香辣蝦香辣蟹的流行,還有從成都走出來的大龍燚、小龍坎……

    餐飲市場上目前最火爆的網紅單品,無不是重口味的代表之作。包括燒烤紀錄片《人生一串》,火爆2018年,總播放量超過4000萬,評分高達9.8。

    和餐飲密切相關的酒水,現在也在變得重口味化。

    白酒品類中,醬香酒崛起。相比于清香型和濃香型白酒,以茅臺為代表的醬香酒就是白酒重口味化的代表。

    某次去茅臺客戶那里出差,聽聞喝茅臺最配的菜就是豆豉炒辣椒,仔細想想,還真的是絕配。

    啤酒品類中,精釀的崛起,IPA、世濤這些重口味啤酒開始流行。啤酒中的小眾網紅羅斯福10號,酒精度高達11.3%,是青島、百威、哈啤這些普通工業啤酒的幾倍。

    對于餐飲品牌而言,重口味菜品的辨識度更高,更容易被消費者記住。

    而且今天的工作節奏加快、生活壓力越來越大,人們更傾向于通過飲食尋求感官刺激。俗話說得好,沒有什么是一頓燒烤不能解決的,如果有,那就兩頓。

    更重要的是,重口味會讓人上癮,從而幫助餐飲品牌帶來更多回頭客。

    比如說吃辣,辣其實是一種痛覺,是辣椒素刺激細胞,在大腦神經系統中形成了類似于灼燒的感覺,這種刺激,會促使大腦釋放出內啡肽、多巴胺等強大的神經傳遞素,使身體出現心跳加速、唾液及汗液分泌增加、腸胃蠕動增快等現象,因而使人興奮,感覺很爽,從而產生上癮行為,一吃再吃,變成忠實消費者。

    和重口味截然相反的,餐飲業當下也在呈現出健康化的消費趨勢。

    馬拉松、健身成為國民生活方式,追求健康與形體美的城市白領、新中產、年輕女性,開始追求低脂、低碳水的飲食方式。

    《2017中國餐桌消費潮流趨勢報告》顯示,水果和蔬菜等生鮮食品已經成為國民年度網絡營收最高、增速最快的品類。

    而且在外賣平臺,沙拉的訂單量和用戶量增速也是最快的,高于外賣整體增速。健康飲食+運動成為越來越多的人首選的生活方式和自我個性的表達方式。

    總的來說,這是人們在飲食口味上呈現出的兩種截然不同的變化。

    當然我也能理解,很多人就是頭天晚上吃了一頓重口味的火鍋或燒烤,第二天起來一照鏡子立馬悔過,中午開始吃沙拉贖罪,然后火鍋-沙拉-火鍋-沙拉周而復始……

    對于打造餐飲品牌而言,把握住這種消費趨勢的變化,選準品類,做好產品,才能打造出具有競爭力、吸引力的餐飲品牌。

    當然,我們也知道,只要有一個品類流行開來,瞬間就有無數的商家跟進、模仿,然后將其變成一個紅海市場。

    外婆家剛推出“爐魚”的時候,深圳馬上冒出來一個“探魚”,接著又出現了爐魚探魚合體的“探爐”,然后又有碳魚、火魚、大魚吃小魚……總之無數魚類躍出水面,一場大戰下來,無數死魚。

    那么在品類陷入同質化競爭之時,如何形成差異化,打造自己的核心競爭力呢,這就要靠體驗了。


    體驗

    記得雕爺牛腩剛開業的時候,又是封閉內測又是請各種網紅如蒼老師、留幾手試吃,饑餓營銷成功吊起消費者胃口,一開業就有無數人排隊打卡。

    雕爺牛腩給我印象最深的,就是儀式感做的真心夠足。

    從菜品的設計上,菜單上一共就12道菜,但每一道的造型都美輪美奐,不管哪一道菜感覺上菜時都要用干冰、酒精燈來一下,不冒個煙、不點把火感覺就沒法上菜了。

    從配搭的設計上,米飯用戶有三種可選,包括泰國香米、蟹田糙米以及號稱日本國寶級大米月光稻。

    茶水分男女,男士有四種可選、女士有三種可選。就連桌上放的調味鹽,都有海鹽、湖鹽等四種可選。

    服務員都穿清一色黑衣,戴面紗,防止口水濺出,又充滿神秘色彩。

    這種極致的體驗,一下就給雕爺牛腩制造了足夠多的社交內容和話題,瞬間引爆網絡,一舉成為網紅品牌。

    這就是體驗的重要性。體驗給產品添加了故事,給整個消費行為制造了儀式感,給消費者提供了很多和他人聊天的社會話題,以及在朋友圈、微博等社交媒體的分享元素

    體驗因而給品牌制造了口碑,提高了知名度,引來了流量,制造了裂變。

    好的體驗,具體呈現在產品體驗、服務體驗和氛圍體驗之中。

    當然,特意打過兩次雕爺牛腩卡的我表示,它的出品雖然很驚艷很花哨,但是華而不實,一點都不好吃。

    而對于餐飲來說,好產品和好味道始終還是第一位的,我想這才是雕爺牛腩幾年后下滑并且出售的根本原因。

    當然了,雕爺牛腩作為初代網紅餐飲,原本賣的就不是牛腩,而是熱氣騰騰的互聯網思維啊。

    1、產品體驗

    體驗可以增加產品的價值感知,賦予品牌與其他同類餐飲的差異化,同時它還能通過消費儀式感的注入,喚醒用戶參與,激活用戶內心感受,讓用戶不止是來吃飯,更是在享受美食、體驗美食。

    來自鄭州的阿五黃河大鯉魚,原本的名字叫阿五美食,這個改名本身體現了餐飲業向垂直品類進化的趨勢。

    用黃河大鯉魚來代表豫菜,可以提高豫菜的價值感知,提升客單價,也便于消費者記住“阿五”品牌是什么,給它一個符號與抓手。

    當然選擇品類也意味著受品類限制,作為一名河南人,我覺得不是每個人都能接受鯉魚的多刺與土腥味。

    我記得我去鄭州吃阿五黃河大鯉魚的時候,在上菜前服務員還特意給我們展示,每條鯉魚的魚鰓骨處都有刺字,證明每條鯉魚都是精挑細選的,有自己的專屬身份證。

    (剛聽到服務員說刺字時,我還以為魚身上刺的是“精忠報鍋”呢哈哈哈)

    然后服務員又說,吃完紅燒鯉魚,還可以用魚骨來做魚羹(或者是魚湯熗鍋面,我忘了)。你看,這其實就是一種產品體驗,它增加了鯉魚的價值感和儀式感,讓你印象深刻。

    當然增強產品體驗的方式有很多種。擺盤、用干冰制造煙霧、用酒精點個火焰、用噴槍烤個芝士都是備選方式。

    我曾經跟一個做盆景創業、景觀設計的朋友開玩笑說,你去開個班給餐飲店做培訓吧,現在擺盤已經成為餐飲業的核心競爭力了。

    2、服務體驗

    前面有說到火鍋難賺錢,為什么?主要是競爭激烈,消費者很難感知到差異化,所以每家店兢兢業業地做,也就賺取一個行業平均利潤。

    那么海底撈又是怎么崛起的呢?核心就是通過它的極致服務體驗,跟其他火鍋拉開了差距,創建了品牌。

    這一點毋須多言,相信大家都體驗過,海底撈的種種奇葩服務動不動就在社交媒體刷屏,從而贏得了口碑。

    雷軍說,什么是口碑?口碑就是把事情做過頭。海底撈就是這么干的。

    據一項用戶調查,海底撈的就餐滿意度高達99.3%,98.2%的受訪用戶表示愿意再次光臨。68.3%的受訪用戶表示每月至少光顧一次海底撈。

    而且,海底撈的這種極致服務與關愛,不僅體現在顧客身上,更體現在自家員工身上。并進而作為一種制度創新,進入了海底撈的組織中去,形成了一個系統。

    單點的創新對手可以模仿、跟進,但系統的創新就成了品牌的獨特優勢和護城河,這就是為什么海底撈你學不會。


    不得不說,現在餐飲業對服務的要求是真的越來越高。

    自張蘭退出后,俏江南幾易其主,2018年北京宴董事長楊秀龍入主俏江南,就任CEO。新官上任,楊秀龍給俏江南開出了四把火。

    第一把火,是把菜做好。

    第二把火,是把宴會私人定制做好。俏江南許下4大承諾:如果客人帶父母來辦壽宴,父母沒有當眾流下感動淚水,免單;如果兩口子來過結婚紀念日,吃完老婆沒有當眾親老公,免單;如果來吃飯求婚,婚沒求成,免單;如果來談商務,飯吃完合作沒談成,免單。

    第三把火,是給產品包裝詞牌文化,每道菜對應一個詞牌。比如毛血旺就叫滿江紅。客戶還能填詞互動,獲得免單。

    第四把火,是吃川菜看戲曲。為此俏江南成立了三個京劇公司,所有的店里邊都會上京劇表演。

    那么我們看這四點,第一點是做好產品,這是我說的做餐飲的基本。第二點做到極致的服務體驗,第三點是創造產品體驗,制造儀式感。第四點則是我們要講的氛圍體驗。

    3、氛圍體驗

    且不說同為初代餐飲網紅的雕爺牛腩和黃太吉,一個搞輕奢氛圍,一個搞勵志雞湯氛圍。

    稍晚一點的叫個鴨子,一個烤鴨外賣愣是搞出了情趣感,產品套餐不是叫單飛就是叫雙飛,買套餐就送肥皂,還評論鴨寨夫人。

    桃園眷村在整個用餐體驗上,也是大打情懷牌。讓一根油條、一杯豆漿都帶著鄉愁,帶上溫良恭儉讓的傳統文化。

    桃園眷村的店面設計,不僅是為就餐體驗而設計,同時還很強調要讓店內每一個方向都適合拍照,讓消費者拍出大片感和INS風,然后分享,因而冠上一個“早餐中的愛馬仕”名號。

    看來,繼景觀設計之后,室內設計也成了餐飲業的核心競爭力。

    我們講體驗,并不只是為了搞裝修,或是搞噱頭,或者只是為了讓用戶拍照打卡,成為社媒上的網紅品牌。這并非長久之計,雕爺牛腩和黃太吉的案例就在眼前。

    但為什么我還要強調餐飲體驗的重要性呢?

    我們須知,餐飲乃是消費者剛需中的剛需,它可能是消費市場中,競爭最為激烈的一個行業,品類細分最精細的一個行業。

    如果你創業做一個餐飲品牌,不管你選擇賣什么,做什么品類,市面上都有無數同類型的餐廳。

    不去創造體驗,你就無法形成差異化,無法提高價值感,無法創造口碑,無法與消費者建立連接。一句話,無體驗,不品牌。

    而沒有品牌,那么你就是無數同類型餐飲店中的一個路人甲,你只能每天起早貪黑,在每一個能想到的環節節省成本,你才有可能獲得一個行業平均利潤。

    講完產品和體驗,最后我們說說場景。


    場景

    西貝,可能是定位磚家們最不愿提及的一個案例。

    西貝先請特勞特中國搞定位,花了幾個月搞出來一句“西北菜”;而后又請里斯品類咨詢搞定位,又搞出來一個“烹羊專家”,來回折騰了幾年,交了幾千萬學費,生意毫無起色。

    后來西貝又找華與華,華與華就把西貝定位成“西貝莜面村”,然后設計了一個超級符號:I love 莜。這次終于起作用了。

    那么西貝為什么做定位失敗了呢?是西北菜不對、烹羊不對,莜面就對了?

    現在的西貝菜單上,難道不是莜面、烹羊、西北菜、蒙古牛肉啥都有?

    其實真正的原因在于,定位派的套路是——企業做完定位以后,必須砸重金投廣告,讓消費者記住這個定位。

    他們通過定位這句話記住你是誰以后,才有可能買你的產品。

    沒有巨額廣告費支持,定位就是一張廢紙。

    (當然,有巨額廣告費支持,定位也不一定起作用,我知道你是“XX領導者”、知道你“銷量遙遙領先”,我就一定會買你?銷量遙遙領先的加多寶為啥一蹶不振了呢?一年繞地球幾圈的奶茶領導者為啥連續虧損了呢?)

    而餐飲業,可能是最不適合砸廣告的一個行業了。

    因為餐飲業太受地段影響了,它的主要獲客方式來自于門店周邊的客流。餐飲品牌投大眾媒體廣告,那不是浪費錢嗎?

    當然,快餐和連鎖品牌除外,像麥當勞、肯德基這種門店密布,終端隨處可見的品牌,是非常適應電視和戶外這種大眾媒體的。

    而在2011年,西貝全國一共才49家門店,顯然是不可能鋪天蓋地砸廣告的。既然不砸廣告,那么不管定位是“西北菜”還是“烹羊專家”其實都沒啥意義。

    而“I love 莜”為啥能起作用,那是因為它作為一個符號設計,在店內貼得到處都是,不靠砸廣告也容易被消費者記住,其實這也算一種氛圍體驗了。

    所以在2014年,西貝搞了個好吃戰略,甭管是西北菜,還是烹羊,還是莜面,還是目前主推的蒙古牛肉,反正是“閉著眼睛點,道道都好吃”,歷經曲折,西貝終于走上正道。

    對于一家餐廳來說,定位是廢話,地段才能獲客,好吃才能留存,口碑才能裂變。

    既然餐飲受地理限制很大,店鋪選址錯了,生意極有可能一敗涂地。那么我們就必須考慮用戶的線下消費場景了。

    電商的大發展,對線下商場來說是致命的。所以今天的線下商場,都在從單純的購物功能,向吃喝玩樂買一條龍的體驗消費發展,尤其是餐飲對商場越來越重要,畢竟衣服可以網上買、電影可以在線看,只有吃飯必須得線下完成。

    所以大家會發現,今天的購買廣場,整層整層都是餐飲,逛吃成為消費者的一種固定生活場景。

    因此對于餐飲品牌來說,必須考慮到社區店和商場店的不同,因為這是兩種完全不同的消費場景。其核心人群和消費需求都會有所差異。

    除了社區店和商場店以外,晚餐和宵夜也是完全不同的消費場景。

    為什么胡桃里搞個音樂餐吧那么多餐飲品牌模仿?那是因為胡桃里的牛逼,就在于它同時搞定了餐飲和酒吧兩種場景,生意頓時多了一倍,誰不羨慕?

    于是就有一大波的餐飲在店里弄點音樂、搞個歌手、調暗燈光,自以為就能做晚餐和宵夜兩筆生意了,但結果卻是兩波消費者都不滿意。

    我記得有一次我去吃一個椰子雞。結果鍋沒端上多久,全場燈光全暗,來了吉他和歌手。就著夜店風吃椰子雞,我那個內心是覺得相當違和啊。

    而模仿者們為啥學不來胡桃里,那是因為你覺得胡桃里是做餐飲的?其實人家是做音樂的呀。

    一家餐飲店,是有天花板的。在店面裝修好的那一刻,就注定了一天的收入上限。

    多大面積擺多少張桌子,決定了一天最多能接待多少位食客。再者一天就兩頓正餐,翻桌率也不是你想提升就提升的。

    在獲客數一定的情況下,想突破增長上限,就只能靠提高客單價、提高翻桌率、做好外賣生意、多開幾家門店了。而場景的意義,就在于提高坪效和翻桌率。

    雕爺牛腩早年搞了一系列設計,店內不怎么賣酒、謝絕帶嬰兒入內就餐、菜要吃完一道上一道,不就是為了營造特定的消費場景,然后提高翻桌率嘛,如果你讓顧客對著滿桌的菜邊吃邊喝酒、還要照顧嬰兒,那你一晚上都別想翻桌了。

    與此相反,2016年九毛九搞了一個放心餐桌,主打天然食材和手工面食,聚焦帶小孩子的家庭客戶,并且提高服務體驗,給顧客唱生日歌了,做表演了,其實也是塑造家庭休閑場景,進而提升生意。

    這兩年,有一個流行的AARRR模型。要做好用戶增長,就是Acquisition獲客、Activation激活、Retention留存、Revenue變現、Refer裂變五個環節。

    換算到餐飲上來說,這個公式就是——

    地段獲客、好吃留存、體驗激活、場景變現(提高變現效率),口碑裂變。

    后 記

    這篇文章,從6月25日整理出大綱,到今天成稿,整整花了三個月時間,毫無疑問是我公眾號到目前為止花費時間最長的一篇文章。

    這篇文章,也是我請了助理以后,協助我發的第一篇文章。

    很早以前,我就想寫一個系列文章,研究分析各個行業的消費趨勢,總結各自的品牌營銷方法。講餐飲業這是第一篇,還打算寫的包括服裝、手機、鞋子、酒水、互聯網等等行業。

    (這就是這為什么我現在的公眾號簡介是“品牌營銷指南,深度商業思考”)

    但我一直都知道,靠我一個人的力量是很難做到的。因為這個行業觀察專題涉及到大量資料、案例和數據的搜集與整理,而這很是要花點時間的。

    而這個專題,就是我請助理的初衷。

    不過就算請了助理,從溝通到磨合上還是花了很多的時間和精力。四易其稿,字數從三千多直破萬字。

    盡管花了不少心血,但這篇文章發出來我還是心懷忐忑,畢竟想用一萬字就講透一個行業,還是很難的,這其中肯定有不少錯漏。

    所以,在此也懇請朋友們多提意見和建議,和我一起進行探討,幫助我把今后的行業觀察文章寫得更好。

    在此,先行謝過。

    也謝謝我的助理nillo,幫我做了大量的基礎工作。


    注:文章為作者獨立觀點,不代表梅花網立場。

    本文由空手授權梅花網,并經梅花網編輯發布。版權歸原作者所有,未經授權,請勿轉載,謝謝!


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